現(xiàn)今已然是11月，距離2018年1月1日僅剩2個(gè)月時(shí)間，多家奶粉企業(yè)豎起了倒計(jì)時(shí)牌。這一場(chǎng)新政對(duì)于奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是一場(chǎng)制度，不如說(shuō)就像一場(chǎng)奶業(yè)“大考”：一方面要力爭(zhēng)進(jìn)入配方奶注冊(cè)目錄；一方面還要清掉此前生產(chǎn)奶粉的“庫(kù)存”。
奶粉“清倉(cāng)大甩賣”
早在《辦法》尚未正式實(shí)施，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)便“應(yīng)聲而動(dòng)”：首先是嬰幼兒配方奶粉中的一些小廠家奶粉品牌、以及大廠家副品牌和子品牌，部分小廠家逐步減產(chǎn)停產(chǎn)，此前扎堆三四線城市的小品牌甚至出現(xiàn)缺貨斷貨的情況。
“清庫(kù)存”的商戰(zhàn)已經(jīng)打響。在各大電商平臺(tái)，多家奶企大幅降價(jià)促銷，拋售尚未通過(guò)配方注冊(cè)的奶粉。不少知名品牌，也都啟動(dòng)“清倉(cāng)”。近期“清倉(cāng)”“促銷”勢(shì)頭尤猛，許多嬰幼兒配方奶粉折扣力度已跌破半價(jià)。嬰幼兒配方奶粉銷售區(qū)，滿贈(zèng)、返券等促銷活動(dòng)比比皆是。
“奶粉清倉(cāng)甩賣，半價(jià)折扣！”您還在購(gòu)買(mǎi)打折奶粉嗎？
上述那些“清倉(cāng)甩賣”“拋售”的現(xiàn)象，是因?yàn)榇饲爸袊?guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)亂象所導(dǎo)致的。此前國(guó)產(chǎn)奶粉品牌中，103家乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)配方數(shù)量甚至超過(guò)180個(gè)。
行業(yè)高級(jí)分析師宋亮的行業(yè)分析報(bào)告也顯示，此前的國(guó)內(nèi)乳企行業(yè)存在配方制定隨意、更換頻繁、“一張配方打天下”等現(xiàn)象。
注冊(cè)制可以讓市場(chǎng)更安全規(guī)范
作為第一批就通過(guò)注冊(cè)的外國(guó)乳業(yè)巨頭荷蘭皇家菲仕蘭，其CEO魯樂(lè)夫（RoelofJoosten）對(duì)這一“史上較嚴(yán)的奶粉新政”表示“贊賞”。在他看來(lái)，更嚴(yán)格的監(jiān)管制度將有助于規(guī)范中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。
而嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制，則要求從2018年1月1日以后，只有通過(guò)審核、拿到注冊(cè)證書(shū)的配方才有資格在中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)銷售，一家企業(yè)較多只能有3個(gè)系列9種配方，以此來(lái)規(guī)范奶粉市場(chǎng)、提高奶粉配方質(zhì)量。
“注冊(cè)制的審核內(nèi)容包括三個(gè)方面，配方、標(biāo)簽以及工藝和設(shè)備生產(chǎn)環(huán)節(jié)，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)企業(yè)的技術(shù)和管理水平有很高的要求。”中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)宋昆岡介紹說(shuō)。
對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，人才、研發(fā)能力、管理都明顯不達(dá)標(biāo)，“既然肯定無(wú)法通過(guò)注冊(cè)，就只能選擇打折促銷的方式把存貨趕在‘ 大限’前處理掉，然后退出市場(chǎng)。”
今年內(nèi)，將會(huì)看到很多沒(méi)有通過(guò)注冊(cè)制度的企業(yè)“清庫(kù)存！這將會(huì)導(dǎo)致通過(guò)注冊(cè)制的正規(guī)乳企銷售業(yè)績(jī)短暫下滑，但是很快就會(huì)看到小企業(yè)被趕出去后帶來(lái)的好處。
三四線城市競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈
“在注冊(cè)的門(mén)檻要求上，對(duì)進(jìn)口奶粉和國(guó)內(nèi)企業(yè)的要求其實(shí)是一致的。”中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉學(xué)聰介紹。只是在注冊(cè)過(guò)程中，進(jìn)口奶粉企業(yè)準(zhǔn)備資料會(huì)有更多的程序，比如中英文翻譯、公證認(rèn)證的過(guò)程、針對(duì)國(guó)外工廠技術(shù)資料的溝通等。
結(jié)合嬰幼兒奶粉的注冊(cè)制度“一家企業(yè)不超過(guò)3個(gè)系列9個(gè)配方”的要求，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上包括進(jìn)口奶粉、國(guó)產(chǎn)奶粉在內(nèi)所有的配方數(shù)量將保持在2000個(gè)左右。
從嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)布局來(lái)看，目前一二線城市嬰兒配方奶粉市場(chǎng)以進(jìn)口大品牌為主，受注冊(cè)制影響較小；但對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌扎堆的三四線市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，洗牌的效應(yīng)更加大一些。隨著進(jìn)口奶粉品牌的渠道下沉，三四線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
對(duì)于本身配方數(shù)量較少的正規(guī)乳品企業(yè)，應(yīng)整合和擴(kuò)大銷售渠道，“特別要迅速占領(lǐng)五線、六線市場(chǎng)”。
未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)為“研發(fā)創(chuàng)新戰(zhàn)”
通過(guò)了注冊(cè)，并不等于自此有了“護(hù)身符”。通過(guò)注冊(cè)的企業(yè)未來(lái)組織生產(chǎn)，必須按照配方注冊(cè)要求嚴(yán)格執(zhí)行，如果沒(méi)有持續(xù)保證產(chǎn)品的安全性，證書(shū)可能被收回甚至撤銷。“想要贏得市場(chǎng)，還需要企業(yè)持續(xù)對(duì)產(chǎn)品的安全性予以保證，科學(xué)有效的市場(chǎng)策略和產(chǎn)品品質(zhì)才是核心。”劉學(xué)聰說(shuō)。
乳品科學(xué)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室執(zhí)行主任姜毓君則指出，注冊(cè)制將讓企業(yè)沉下心來(lái)，考慮配方的科學(xué)性、針對(duì)性、營(yíng)養(yǎng)性。據(jù)介紹，即便是國(guó)內(nèi)外的大型奶企，有著雄厚的研發(fā)和積累，也并不會(huì)盲目推崇配方的數(shù)量，而是通過(guò)對(duì)母乳的研究，讓奶粉配方更接近于母乳。
距離乳業(yè)新政洗牌正式開(kāi)啟僅剩下不到兩個(gè)月的時(shí)間，許多三四線城市的小品牌自知無(wú)緣乳業(yè)新政，只能緊抓較后時(shí)間，瘋狂甩貨，半價(jià)甚至一折進(jìn)行促銷甩賣。所以小編在此敬告各位消費(fèi)者，應(yīng)該擦亮自己的雙眼，然后進(jìn)行選購(gòu)乳粉哦！切勿被低價(jià)所吸引。